伊利蒙牛斗法奥运

在上一届北京奥运会，拥有奥运赞助商资格的伊利被认为并未完全发挥出其资格优势，而在今年的伦敦奥运营销中，伊利的奥运营销策略执行手法显然成熟了很多，策略转向草根、提前签约叶诗文、孙杨等奥运热点冠军，这跟通过今年赞助蒙古国“奥运会指定牛奶”的蒙牛而言，显然前者的表现更为抢眼。

对伊利而言，一个不愿触及的过往的奥运营销之痛是，在2008年的北京奥运会上，明明是奥运赞助商资格的伊利，却被非奥运赞助商的蒙牛截胡了。

伊利在2005年之后成为北京奥运赞助商之后的三年时间内，选择了高举高打的策略，一方面将传播资源集中在央视等电视媒体上，其在央视等电视媒体开始高密度的广告播放，一方面签约了众多诸如刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队、跳水队等众多奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。

而与之竞争的蒙牛虽然并未获得奥运赞助商的资格，但通过与央视体育频道的合作在全国80多个城市开展的线下活动等全面营销，线上线下相结合的营销被很多业内人士认为效果高于伊利的“高举高打”。

而在2008年北京奥运会倒计时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构的一项调查显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商品牌。

“虽然伊利在2008年北京奥运营销中投入巨大，品牌价值也有了显著提升，但仅仅大量的媒介广告投放并不是提升伊利品牌的最有效方法，在跟蒙牛的对决中显然并没有占据上风。”上海尤尼森营销咨询有限公司一名人士表示。

而吸取了2008年北京奥运营销经验的伊利，此后经过世博营销等大事件营销的经验，在今年的伦敦奥运营销策略和执行手法上显然更为成熟。除了在媒介广告投放外，伊利开始在终端、产品上给消费者和经销商一个鲜明的“伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品”身份，以区分于蒙牛。

在奥运尚未开幕之前，7月23日起，400辆红色双层大巴缓缓驶上伦敦街头，车身上中文书写的伊利logo和中国人独特的东方面孔组成了当下伦敦街头最受关注的中国元素，这一线下方式也使得伊利的奥运策略在诸多品牌中脱颖而出。

而反观蒙牛，其间除了释放出赞助蒙古国成其“奥运会指定牛奶”外，并无其他亮眼的奥运营销举措。“蒙牛自从‘嫁给’中粮后，此前一直领先的营销策略上显得有些滞后。”上述人士称。

不过对中国乳企而言，还有一个跳不过的话题就是中国乳业的食品安全问题。对伊利、蒙牛而言，借助奥运等大事件营销，除了在品牌知名度及品牌形象上的提升外，他们更乐于向外界传递一种信号就是，其通过赞助奥运代表团侧面证明其生产、物流、品质等各方面能力也达到了奥运标准。作者崔丹