机械网--文化营销角度看湖南高档卷烟的品牌市场（上）

近来，关于湖湘文化“内和外王”的讨论不时见诸媒体。从卷烟营销的角度讲，这确切是1个有趣的话题。 20元左右价格区域的高级卷烟1直竞争剧烈，滚滚硝烟已绵延数年。作为国内烟草行业重要气力的湖南，其品牌的强势已被1些业内分析人士称为“湘烟现象”。从“和牌”与“芙蓉王”的深层属性来看，2者1内1外，1静1动村集体能强拆违章建筑吗，1收1放，1弛1张，两包高级湘烟相映成趣却又珠联璧合。 王者富，和者贵 白沙团体与常德卷烟厂现在均已是国内烟草行业前5强的企业。常德卷烟厂自1994年推出“芙蓉王”品牌以来，用短短10年时间便走完品牌积淀之路，1举跃升为高级卷烟全国领先品牌之1。而中国烟草综合竞争力第1品牌，正在冲刺200万箱的白沙，早就通过举打“和牌”来发力高级品牌市场。 看湖南的“芙蓉王”与“和牌”这两包好烟，不管从包装、技术标准、口味到文化诉求，都在传递着中式烤烟时期来临的信息。也难怪在圈内乃至在1些公然的媒体上，这类“中式文化＋中式技术＋中式口感”的发展线路，“芙蓉王”与“和牌”被认为是高级中式卷烟的代表。 “芙蓉王”系列成名已久。关于“芙蓉王”，业内人士大都知道“王烟出，常烟兴”的说法。上世纪90年代中期诞生的“芙蓉王”不但让当时正堕入窘境中的常德卷烟厂“柳暗花明又1村”，并且以10年的时间成为全国性品牌。其包装、口味已获得部分高级烟消费者的认同，“江湖地位”日趋稳固。 “和牌”系列是后起之秀。它选用华贵、厚重的深色包装拆迁协议不给被拆迁户是违法吗，以1条光束贯穿，中西合璧手法尽显其时尚和尊贵的气质，不但承继了“和牌”1直以来的“文化烟”感觉，与此同时，秉承太和殿为其文化表现的形象符号，更加入了吉祥寓意。正由于这样1种努力，在很短的时间内使“和牌”成为市场上的品牌新宠，现已成国产卷烟销量成长最快的品牌，创造了良好的市场表现。 最近，市面上还流行起“王者富，和者贵”的说法，即抽“芙蓉王”的人多是个有钱的人，而抽“和牌”的则是个讲求生活品位的人。这类说法有1定的道理，市场调查显示，虽然芙蓉王与“和牌”都遭到市场的追逐和热捧，但2者的消费群体是有所辨别的。抽“芙蓉王”的消费者大多是老1辈的生意人，而爱好“和牌”香烟的人在文化界、营销界和年轻1代商人中特别明显，这些人的文化素质普遍较高，更讲求生活的品位和格调。正如香港富豪李嘉诚在《富与贵的哲学》中谈到：“财富不是单单用金钱来比拟的。如果让我讲1句，‘富贵’两个字，它们不是连在1起的，这句话可能得罪了人，但是，其实有很多人，是‘富’而不‘贵’的。” 眼下，在湖南省内，“和牌”品牌力的体现已对位居高级烟首位的“芙蓉王”构成1定的压力，已有品牌专家开始研究湖南高级卷烟市场中出现的这类“双子星座”现象，并以“内和外王”对2者进行定位。 时期与观念的变迁 1个真实的高级品牌是要转达1种优雅生活方式和与众不同的生活格调。但什么是优雅的生活品位和格调，不同的时期有不同的印记。所以有学者说，消费的背后实际上是文化。